Programmes de fidélité pour les restaurateurs : adoptez la règle des 3A…
Dans l'univers très compétitif de la restauration, établir et maintenir des relations durables avec la clientèle est un impératif. À cet égard, les programmes de fidélité émergent comme des outils stratégiques incontournables pour les restaurateurs soucieux de bâtir une clientèle fidèle et engagée. Cependant, l'efficacité de ces programmes réside dans leur capacité à s'adapter constamment aux évolutions des attentes des clients, aux objectifs commerciaux du restaurant et à l'environnement digital en perpétuelle mutation.
Afin de concevoir le meilleur dispositif, ZEROSIX, concepteur de programme de fidélité et de parrainage pour les restaurateurs, vous propose dans cet article d’adopter la règle des 3A : ADAPTEZ, ANIMEZ, ANALYSEZ.
1) Adaptez votre programme à vos objectifs, vos cibles et votre écosystème.
La première étape lors de la conception d’un programme de fidélité est de déterminer ce que l’on en attend précisément : quels sont les objectifs du programme ? On va généralement essayer d’augmenter la fréquence de visite des clients. Mais a-t-on des attentes particulières sur l’augmentation du panier moyen ? Le programme s’adresse-t-il principalement aux clients existants ou est-il un levier d’acquisition de nouveau clients ? La création d’une communauté engagée est-elle prioritaire ? La collecte des données clients est-elle stratégique ? On peut bien sûr viser tous ces objectifs à la fois, mais il est important de les lister pour s’assurer que le programme conçu y réponde bien : qu’il ait été configuré en conséquence, que les bonnes fonctionnalités aient été activées, et que les bonnes règles de gestion aient été prises.
Il est également important de s’assurer que le programme va correspondre à chacune de ses cibles. Votre restaurant accueille en effet aussi bien des étudiants, que des familles ou encore des actifs travaillant dans les alentours. Et vos collaborateurs sont probablement également vos clients et vos premiers prescripteurs ? Dès lors, il n’est peut-être pas idéal de proposer le même programme de fidélité à tous vos clients.
La mise en place de programmes conditionnels (ex : étudiants, collaborateurs, entreprise), en plus du programme « standard » permet d’adresser chaque cible de manière spécifique (mécanique de récompense et d’avantage, taux de générosité, posture et communication client, …), à condition que les processus d’inscription et de vérification soient adaptés et un minimum automatisés sinon, gare à l’usine à gaz ! La création d’une mécanique statutaire permet elle aussi de distinguer sa clientèle en fonction de ses dépenses, mais aussi de ses visites, ou encore de son engagement dans le programme (ex : nombre de parrainages clients). Elle implique une réflexion sur les avantages statutaires à accorder aux membres, pour sortir de la logique purement transactionnelle.
Enfin, il est impératif de choisir sa solution de gestion de la fidélité en fonction de sa compatibilité avec son écosystème digital, pour garantir l’expérience utilisateur la plus fluide possible, pour les clients mais aussi les collaborateurs du restaurant. Pour les premiers, il s’agira de leur donner accès au programme et à leurs avantages quelque soit le canal de commande pour maximiser les inscriptions et les identifications lors de chaque passage : en caisse, en borne de commande, lors du paiement à table, en click and collect, … Pour les seconds, il s’agira d’avoir une intégration optimale et transparente, pour leur faciliter la vie : n’oubliez pas que vos équipiers sont les premiers promoteurs de votre programme !
En résumé, bien adapter son programme de fidélité à ses objectifs, à ses cibles et à son écosystème digital jouera un rôle crucial dans la fidélisation des clients et la construction d'une communauté engagée.
Pour répondre à ces enjeux, ZEROSIX propose une multitude de parcours clients et de mécaniques différentes pour réaliser des programmes sur-mesure conformes aux objectifs des restaurateurs, et de nombreuses intégrations avec les systèmes de caisse, click and collect, bornes de commande et paiement à table.
2) Animez votre base clients de manière automatisée et personnalisée
On accorde beaucoup d’importance à la mécanique de récompense de son programme de fidélité. Et c’est normal. C’est en grande partie pour cela que les clients acceptent de souscrire au programme : « des récompenses en échange de mes données ». Mais ne nous trompons pas, c’est bien de la collecte des données clients dont il s’agit, et nous en avons besoin pour mieux les connaître et surtout mieux les animer, les stimuler.
L'animation de la base clients avec des messages ciblés et personnalisés est une composante essentielle pour stimuler l'engagement, renforcer la fidélité et augmenter la fréquence des visites. Il est donc essentiel, pour bâtir un plan d’animation solide, de collecter un maximum de données clients dès l’inscription, et d’obtenir le consentement du client à recevoir des messages de votre part. Mais il est tout aussi important de s’assurer que la solution retenue facilitera la collecte des données à chaque passage du client, et qu’elle recueillera le détail de la consommation du client auprès de la caisse et des autres canaux de commandes.
Car en matière d’animations automatisées, le comportement du client, c’est-à-dire principalement ses habitudes de consommation et de visite, est souvent utilisé : quelle est la date de son dernier passage, combien de fois est-il venu ses 3 derniers mois, combien de temps entre son inscription et son premier ou deuxième passage, quel est son panier moyen, quels sont ses plats préférés, combien de parrainages a-t-il effectué… ?
La vie du client dans le programme est également prise en compte dans la construction du plan d’animation : depuis combien de temps le client est-il membre, combien de points a-t-il cumulé, des offres fidélité arrivent-elles bientôt à échéance, le client est-il proche de la prochaine récompense, la réévaluation de son statut est-elle imminente ou son statut a-t-il été modifié récemment ...?
Enfin, les données déclarées par le client sont tout aussi utiles : quelle est la date d’anniversaire du client, son âge, et tout autre information que l’on aura jugé utile de lui demander lors de son inscription au programme… ?
Face à tous ces « évènements disponibles », il est nécessaire de déterminer des scénarii d’animation, en cohérence avec les objectifs du programme (ex : développement des avis Google, incitation au 2ème passage, réveil des clients dormants, anniversaire…). En complément des animations automatisées (Marketing automation), il est par ailleurs intéressant d’adresser régulièrement des campagnes marketing auprès de tout ou partie de la base clients (évènements spéciaux, changement de carte, opérations commerciales…).
En conclusion, une communication régulière avec la base client est un moyen puissant de créer une relation continue, de stimuler l'engagement et de susciter un intérêt constant pour votre restaurant : celui-ci est constamment présent dans l'esprit de vos clients, générant des associations positives et des incitations continues à choisir votre établissement. En adaptant les messages aux besoins et préférences individuels, vous renforcez la fidélité et augmenter la fréquence de visite.
ZEROSIX met en œuvre des parcours clients d’inscription et d’identification à chaque visite qui maximise la collecte des données clients, et accompagne les restaurateurs dans leur exploitation dans le cadre d’un plan d’animations automatisées. De ce point de vue, les intégrations de ZEROSIX avec L’Addition, DOOD ou Tabesto facilitent vraiment la vie des restaurateurs :)
3) Analysez les comportements de vos clients et la performance de votre programme
Enfin, une meilleure connaissance et compréhension de sa base clients est un classique en matière d’objectif assigné à un programme de fidélité : comment se segmente la base clients et quel part de chiffre d’affaires est réalisée sur chacun des segments ? Quelle est la fréquence de visite et quelle est la différence de panier moyen entre un client membre et un client non-membre ? Quels sont les habitudes de consommation des clients fidèles ? Toutes ces données viennent compléter celles généralement déjà disponibles dans le système de caisse.
A côté des données utilisées afin de mieux comprendre et mieux connaître sa clientèle, d’autres données et analyses permettront d’évaluer la performance et l’impact du ou des programmes de fidélité mis en œuvre, et de les ajuster en conséquence, dans une logique d’amélioration continue. Voici quelques indicateurs clés à piloter, parmi les principaux :
- % du CA réalisé par les membres du programme : idéalement compris entre 60 et 80%, il permet de mesurer l’efficacité des processus et des parcours d’inscription et d’identification des clients à chacune de leur visite ;
- Evolution de la fréquence des visites
- Evolution du panier moyen (avec ou sans utilisation d’un code promotionnel)
- Taux et modalités d’usage des codes / offres promotionnels émis dans le cadre du programme : selon la nature et le contexte d’émission du code, vous interprèterez différemment le taux d’utilisation, le délai entre l’émission et l’utilisation, ou encore le montant associé à l’utilisation. Et vous pourrez ajuster la nature de l’offre associée au code, l’évènement déclencheur, ou encore le délai d’expiration.
- Taux d’efficacité des animations automatisées : le suivi des impacts des animations, et notamment le fait qu’elles aient abouti à des visites clients est primordial pour ajuster le plan d’animation : selon la performance de chaque animation, au regard de l’objectif qui lui a été assigné, on pourra en modifier le contexte de déclenchement, le contenu, ou l’offre / incentive associée.
- Taux d’efficacité des campagnes marketing : pouvoir comparer les résultats des campagnes marketing entre eux (valeur et visites générées) est clé pour réaliser les bons arbitrages budgétaires et de communication clients.
Enfin, complétez votre analyse des données générées par le programme par les feedbacks de vos clients pour affiner votre perception de l’efficacité et du niveau de satisfaction de votre programme : encouragez-les, collectez-les éventuellement à travers une enquête dédiée, et soyez attentif aux commentaires faits par vos clients sur vos réseaux ou auprès de vos collaborateurs : ils sont précieux…
ZEROSIX met à disposition de nombreuses statistiques permettant de mieux connaître ses clients et d’évaluer la performance de son programme. L’intégration avec des outils tiers comme DVORE permet d’aller encore plus loin dans le pilotage décisionnel.
